最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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